Autor
Jim Owens
El modelo actual de publicidad por cable ha tenido éxito y ha sido relativamente estable durante muchos años. Pero, a medida que la tecnología de video evoluciona desde la entrega de flujo multidifusión a Adaptive Bitrate (ABR) sobre IP, los operadores de cable buscan capitalizar la flexibilidad y las capacidades mejoradas de focalización del video IP sin dejar que sus inversiones existentes terminen.
Ante la creciente competencia de los proveedores de OTT, los operadores tradicionales de TV de paga están sintiendo la presión por adaptarse y construir un puente hacia el IP. Sin embargo, ¿cómo debe ser esa migración? CommScope ha identificado tres pasos clave para construir un mejor negocio publicitario:
Optimización de la Publicidad Heredada
La publicación de anuncios lineales existe porque todavía funciona. La mayoría de los clientes de TV de paga ven la televisión a través de un servicio estándar de cable o IPTV. Los ojos están aquí y los dólares publicitarios están aquí. CommScope lo sabe bien: nuestras soluciones publicitarias sirven al 70% de los decodificadores (STB) en Norteamérica.
Sin embargo, como los operadores saben muy bien, la inserción de anuncios lineales tradicionales carece de las decisiones dinámicas y la direccionalidad de los servicios de video IP y OTT... pero esto está cambiando.
CLICK TO TWEET: Jim Owens de CommScope explica lo que los proveedores de servicios deben saber sobre el futuro de la publicidad IP.
Decisiones Más Dinámicas
Los servidores de anuncios existentes se pueden optimizar para admitir decisiones de anuncios dinámicas, aprovechando un Servicio de Decisión de Anuncios (ADS) centralizado. Con estas mejoras, los operadores pueden:
- Vender inventario en el último minuto que actualmente no se vende.
- Incrementar el valor de sus anuncios existentes.
- Habilitar campañas que inserten anuncios en varios dispositivos a través de una sola compra.
Mejorando la segmentación
Además de cosechar el fruto fácil de la toma de decisiones de anuncios basada en software, los operadores pueden aprovechar la oportunidad de ingresos asociada con una mejor orientación de anuncios. La segmentación geográfica puede aprovechar las mejoras de la red, como las Arquitecturas de Acceso Distribuido (DAA), a medida que los operadores envían funciones de video desde el QAM de borde al nodo. Debido a que el cambio a DAA mueve la modulación de borde más profundamente en la red, lo que a menudo coincide con el tamaño reducido del grupo de servicio, las zonas publicitarias pueden ser mucho más específicas. Otra forma de crear estas "micro zonas" es mediante el uso de Video Digital Conectado (SDV) y la orientación de anuncios a sus grupos de servicios.
Al mejorar la focalización, los operadores pueden:
- Incrementar el valor de sus anuncios, generando CPM más altos y, por tanto, más ingresos.
- Hacer crecer su mercado de anuncios de video al permitir que nuevos anunciantes participen en campañas específicas.
- Desbloquear miles de millones de dólares en inversión publicitaria que dependen específicamente de la orientación publicitaria altamente localizada y micro zonas demográficas, como campañas políticas.
Estas mejoras son parte de la red programable, el término de CommScope para una red configurada dinámicamente que admite zonas publicitarias optimizadas con software, en lugar de cableadas como las redes actuales.
Juntas, estas optimizaciones pueden mejorar en gran medida la efectividad y el valor de las plataformas publicitarias existentes, preparar la migración a IP a través de la integración de ADS e iniciar el proceso de venta de anuncios de una manera más dinámica.
Migrando a IP
La clave del éxito en la publicación de anuncios IP es realizar una transición sin problemas. La publicación de anuncios IP utiliza una tecnología completamente diferente. Mientras las ventas de anuncios IP utilizan un modelo de compra diferente y la selección de anuncios IP funciona de manera distinta. Los operadores necesitan una estrategia para ponerse al día con IP mientras maximizan sus negocios heredados.
Al pasar a IP, los operadores pueden cobrar mucho más por los anuncios direccionables; los estudios estiman hasta 4 o 5 veces más que por un anuncio normal. Pueden dirigirse al usuario individual y pueden optimizar la publicación de anuncios en tiempo real. Esto significa un mayor retorno de la inversión y la capacidad de capturar nuevas fuentes de ingresos publicitarios hiper orientados.
Los pioneros en este espacio estarán en condiciones de liderar cuando el IP despegue en los próximos años. Pero los jugadores exitosos deben poder realizar una transición sin problemas desde el flujo de transporte MPEG-2 a las plataformas ABR. Esa agilidad proviene de socios con un profundo conocimiento tanto del lado heredado como de la propiedad intelectual del negocio.
Hemos trabajado con algunos de los principales operadores del mundo para realizar esta transición y hemos observado que los siguientes pasos pueden ayudar a que ese proceso sea exitoso:
- Paridad de IP: Comience por extender sus anuncios lineales actuales a sus dispositivos de IP mediante una solución de manipulación de manifiestos diseñada para las necesidades de la televisión de pago, como CommScope Manifest Delivery Controller. Este enfoque, a menudo denominado paridad IP, permite a los operadores aprovechar sus procesos publicitarios y modelos comerciales actuales mientras adquieren experiencia en la inserción de anuncios IP. Los anuncios programados se insertan en el mismo contenido y zonas publicitarias que en la actualidad, solo que también aparecen en dispositivos IP.
- IP nativo: Luego aproveche esta pila de inserción de anuncios IP, junto con la gran cantidad de datos de suscriptores que administra, para aprovechar todo el poder de la publicidad IP direccionable: orientación por audiencias y cambio de su modelo comercial para vender por impresiones.
- Asociaciones: Una vez que haya comenzado a optimizar los datos de disponibilidad de anuncios locales asignados a los operadores, explore las opciones para asociarse con otros propietarios de contenido para insertar anuncios direccionables en las pausas nacionales. Esto combina las ventas publicitarias y las fortalezas de la marca de las propiedades de la televisión nacional con las capacidades de orientación de la red de proveedores de servicios, y amplía enormemente la oportunidad de ingresos por publicidad del operador.
Unificación de sistemas publicitarios
Además de implementar un sistema de entrega de anuncios de IP completo, existe la oportunidad de simplificar la ruta de entrega de anuncios para eliminar componentes redundantes, lo que reduce los costos y maximiza los ingresos.
Al unificar la toma de decisiones de anuncios, la inserción de anuncios y el flujo de trabajo de video detrás de ellos, los operadores podrán entregar cualquier anuncio en cualquier flujo o canal a cualquier dispositivo, con un nuevo nivel de inteligencia y relevancia. Además de eso, la unificación también captura las eficiencias clave de:
- Reemplazo del servidor de anuncios tradicional y el hardware del empalmado de anuncios por soluciones virtualizadas.
- Eliminando caminos duales para el procesamiento de video.
- Transmitir video ABR nativo de IP de un extremo a otro, con transmisiones tradicionales para STB de Cable QAM generadas a pedido.
Esto está habilitado por soluciones como la plataforma Unified Ad Insertion de CommScope que genera nuevos canales de video QAM dirigidos a partir de video ABR, captura datos de medición de audiencia de la red y simplifica el procesamiento de video al estandarizar los anuncios ABR, contenido lineal ABR, o ambos.
La publicación de anuncios IP representa un nuevo mundo de oportunidades para los operadores. Los más exitosos serán aquellos que actúen temprano, tengan una estrategia clara para la transición y se asocien con proveedores que tienen una gran experiencia tanto en plataformas IP como heredadas. Si está listo para comenzar a planificar los próximos pasos para su negocio publicitario, comuníquese con nosotros aquí.
Una versión de este blog se publicó por primera vez en mayo de 2021 en Streaming Media.
